没有主播和愿意付费的消费者，中国品牌很难像以前那样讲述一个好故事

很难有一个神话。

曾多次在李佳琪直播室上市的国产牛奶品牌麦卡锡已经爆发。

今年11月11日、2021和618日，玉米奶多次出现在李的直播棚里，是小吃饮料中最畅销的产品。现在，尽管李佳琪已经停止广播近一个月，但这群消费者正在“捆绑”李佳琪，焦急地等待她回归的消息。

微博截图

直播是马泽一夜成名的方式之一。根据2021财务报告，该公司的电子商务直播费用为906.2万元，占总销售费用的7.33%，而2020年的费用为0元。如果加上今年上半年经常访问主播直播室的次数，支出可能会增加。

另一方面，销售费用在增加，但研发费用在减少。2021，马泽仅投入研发资金518.76万元，同比下降1.22个百分点，占营业收入的比重也低于2020年。

在麦格理最近的业绩展示会上，一些投资者询问李佳琪的停牌是否对该公司的销售产生了重大影响。作为回应，maizel的首席财务官表示，从6月份的在线营销数据来看，影响并不显著。在今年的618年间，maxell在天猫食品和饮料的销售额中排名第一。

近年来，以李佳琪为代表的国内品牌经常成为直播室的嘉宾。

营销界有一句话：“先找Koc评估小红书店的5000篇文章，再评估智虎铺的2000个问答，最后进入李佳琪和维雅的直播工作室，成套后，新品牌的雏形基本形成。”，品牌前期的所有准备工作将导致李佳琪和维雅客厅的最终交易，实现鲤鱼跨越龙门的美丽飞跃。

但现在，随着直播行业“四大天王”的集体退出，这种联系已经完全中断。

国内“新”产品更难迅速推广。

与此同时，强调营销而忽视研发的模式已成为国内品牌是否会爆炸的隐忧之一。如果没有以销售闻名的主播，国内品牌将如何发展 他们将面临哪些强大的竞争对手

李佳琪已经停播一个月了。

根据数字零售数据服务提供商任天堂任拓提供的统计数据，在天猫618的预售期间，华西子仍然是化妆品类前十名中唯一的中国品牌，其排名降至第十位。

资料来源：魔镜市场情报

一方面，这是因为头锚的价格优势；另一方面，这是因为大多数国内美容品牌没有设立线下柜台。首锚客厅已成为国内美容产品的主要销售渠道。

今年夏天，这位00后消费者将进入职场。她说，她现在希望用自己的第一份薪水购买一套欧美品牌的抗衰老护肤品，这套护肤品已经种植了很长时间。“当我想到将来加班时，我想对自己更好。”。

“为自己着想”是大多数消费者说服自己购买高价商品的原因。这一原因被批评为消费主义的陷阱。为了与他们竞争，中国美容制造商经常展示他们的配料技能，并努力以“最佳性价比”将消费者带回他们的阵营。

以华西生物旗下高端护肤品牌快迪为例。它专注于敏感肌肉的功能性皮肤护理。它强调配料的安全性和技术的可靠性。不到1元。它比欧洲和美国的大品牌更具成本效益。它还符合头锚战略，以创造低成本产品。

据报道，到2020年，快迪的全渠道Gmv将达到1.6亿元。2021双11预售当天，仅在李的客厅里，快地的Gmv就达到了3.34亿元。

这种似曾相识的感觉在完美日记和华西子等中国美容品牌中都有体现。

在beauty one官方网站的品牌共同创造部分，李佳琪推荐的所有中国美容品牌都出现了。

与国内新的美容产品相比，head anchor需要一个稳定的门户网站，并且已经在线下扎根多年。拥有多个销售渠道的传统美容品牌更加自信。

对于国内美容化妆品来说，如果没有好看的Gmv增长曲线，自然会影响未来几个季度的营销费用。营销是获得消费者意识的重要手段，它将陷入恶性循环。无形退位，这也为传统大品牌提供了展示和宣传的空间。

6月24日，高端护肤品牌海伦娜绿瓶Helena green bottle和上海本地咖啡品牌现代咖啡modern coffee以购买咖啡和发送试用样品的形式发起了一波营销宣传。同一天，它也出现在许多社交应用程序的主页或焦点推广位置上。

在体验了海伦娜的试用包装后，上述00后消费者继续表示，他可以清楚地感受到海伦娜与国内品牌之间的差异，并表示他会考虑改用这个品牌：“虽然不清楚小样本可以发挥多大作用，但质地和包装显然比国内品牌更强。”

当李佳琪停止广播时，罗永豪和辛巴也宣布退出流媒体直播行业。此外，威立雅在年底因逃税而被取缔。至此，“四大天王”的直播时代已经结束。

然而，品牌自我传播的前提是如何在早期阶段积累品牌自己的声音，无论是在走私领域还是在公共领域获得客户。如果没有大锚一夜之间推动其普及或建立排水协调站，那么这些国产产品依赖于什么

或许冲击品牌和快速品牌的突然崛起可以给出答案。

今年5月，Kwai发布了2022年第一季度的财务报告，并首次提出将“快速品牌”作为其核心战略之一，旨在支持500多个快速品牌基准。

这与过去两年大力推广的中国新产品“tiktok品牌”不同。今年，tiktok兴趣电商升级为全球兴趣电商，并宣布今年将增加1000家品牌商户，创造1000多亿个斗银品牌商户。

本质上，shake品牌和fast品牌实际上是淘宝早期品牌的更新和迭代版本，是平台稳定自身供应链的手段之一。这也意味着品牌在平台上成长，并受到平台的限制。

以去年11月11日在豆瓣美容和化妆品制造商自播名单中排名第一的科莱尼为例。这个品牌超越了华西子、威诺娜和佩拉亚。与其他品牌不同，科莱尼90%的销售额来自创始人“小飞飞大兵”，没有大量主持人与他们合作直播；孙，一个“有五个孩子的母亲，来自农村”，用她的向日葵账户“猫77”为她的化妆品品牌德来Xi设定了一个基准，并高呼：“我们的目标是到2022年实现全球产值20亿”

Kelaini、dailaixi和其他品牌已成为tiktok Kwai用来解释新产品在中国崛起的重要案例。

与过去依靠大锚路径相比，这些“国内新产品”现在加强了平台内容，更多地依赖个人IP内容。

因此，除tiktok Kwai外，上述大多数品牌在淘宝、小红树、微博等社交平台上的发言权都很低。

这也反映在卫生巾品牌的棉质密码上，该品牌在Kui Simba live studio中成名。目前，一个环节的销量高达225.1万册，但《小红皮书》只有50册。

目前，与以往国内产品相比，在知名度、品牌美誉度、市场占有率等方面存在较大差距。

即便如此，通过抓住平台开发的阶段红利，“shake brand”和“fast brand”成功填补了相应垂直市场的空白，成为中国新产品的下一个阵地。与此同时，这批中国新产品也在不断抢走李佳琪的中国产品市场蛋糕。

没有主播和愿意付费的消费者，中国品牌很难像以前那样讲述一个好故事。虽然618战争已经过去，但接下来的日常销售将考验中国商人的持久战斗。

事实上，早在汽车翻车之前，一些国内品牌就已经减少了对头锚的依赖。华西子就是一个直观的例子。

作为一个几乎“诞生”于李嘉琪直播的品牌，华西子在2020年77次进入李嘉琪的直播室。

数据显示，2020年，华西子天猫旗舰店各渠道销售额占比超过85%，李佳琪直播占天猫旗子店销售额的15-20%，约占品牌各渠道销售额的15%。

然而，在2021，华和李之间的合作频率逐渐下降。相反，他们加强了商店的自我广播，并建立了自己的护城河。今年618年，华西子跻身tiktok和天猫30强美容化妆公司，并取得一定成绩。然而，与此同时，华西子在榜单上的排名也不再像以前那样辉煌。

与此同时，当更多拥有个人知识产权的品牌被杀时，过去留给中国品牌的蛋糕可能会更小。

当然，虽然“四天之王”的故事不容易继续，但平台并没有放弃创建“四天之王”的可能性。

例如，“东方选择”的出现似乎给国内品牌带来了希望。然而，由于其自身农产品工作室的定位，其是否可以携带其他种类的商品需要提交市场验证。上周，《东方收藏》的tiktok粉丝数量超过2000万后，直播工作室的销量也稳定在2000-3000万左右。在高峰期，单场演出的销售量不超过6000万，这与这些“天王”相去甚远。

当然，如果没有主播，直播行业的另一个新趋势“中产阶级的崛起”也可能弥补国内产品的困难。

虽然全渠道品牌自播是目前任何品牌都不会错过的一个布局点，但对于消费者来说，如果自播内容高度统一和单调，没有足够的价格折扣吸引他们，他们为什么要留下来 毕竟，现场直播仍然需要一些能够刺激购买情绪的东西。因此，该平台支持大型中腰锚，可以成为没有plana的最佳PlanB。然而，国内产品需要做的不是精确的绑定，而是网络覆盖。

随着“四大天王”的退出，显然需要重新描述现场电子商务与国内新产品创造之间的联系。无论是品牌冲击、快速品牌背后的个人IP内容绑定，还是“中产阶级崛起”下的覆盖范围选择，国内新产品都不会像过去那样喧闹。

在早期进入市场的新的国内品牌可能能够保持其原有的声誉和影响力。然而，如果他们现在选择再次这样做，他们需要谨慎和谨慎。